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Tipo: Tese
Título: Estratégias de comercialização em laticínios de pequeno e médio porte: uma abordagem de dinâmica de sistemas
Retail concentration and marketing strategy simulation for small scale dairy firms: a systems dynamics approach
Autor(es): Avellar, Sérgio Oswaldo de Carvalho
Abstract: Com o deslocamento da distribuição dos produtos lácteos (leite longa vida, bebidas lácteas etc.) dos pequenos varejos e padarias para os grandes hipermercados, os laticínios passaram a ter de negociar o fornecimento de seus produtos para um segmento com maior poder de barganha. A concentração no setor varejista ao longo da década de 90 contribuiu para aumentar o poder de negociação desse segmento frente aos laticínios. Os grandes hipermercados, por comprarem elevados volumes, impõem prazos de pagamento muito dilatados, inovações na linha de produtos, margem reduzida, adequação da logística de entrega (normalmente just in time), gestão adequada da marca e da qualidade do produto, etc. As conseqüências para os laticínios são: pressão sobre a margem de lucro, necessidade de operar com elevados volumes de vendas e desenvolvimento de ampla e eficiente rede de distribuição. Os laticínios, para fugirem dessa situação, têm procurado abrir novos mercados e lançar novos produtos como forma de escapar da dependência de grande varejo. Mas estas novas estratégias nem sempre são bem avaliadas, podendo causar problemas (logísticos e financeiros) para as firmas. Com o intuito de se observar o comportamento de variáveis físicas e financeiras em um laticínio de pequeno porte que utiliza a estratégia de “vendas induzidas” como forma de comercialização de seus produtos juntos a pequenos e médios varejistas, foi utilizada a metodologia de Dinâmica de Sistemas. Após a construção e validação de um modelo de simulação pôde se observar, através dos dados de saída, que a capacidade produtiva da fábrica tende a ser subutilizada. Isto se deve ao fato de que as previsões de demanda futura feitas pelos vendedores, são incapazes de ter um grau de acerto elevado, gerando alta instabilidade nas variáveis de estoque de produtos e de resultados financeiros do laticínio. Contrastando com esse cenário básico elaborou- se um cenário alternativo onde houve um aumento na força de vendas. Este aumento permitiu a redução da subutilização da capacidade produtiva, mas o grau de instabilidade nas demais variáveis permaneceu constante. Conclui- se, portanto, que a estratégia de “vendas induzidas” tem limitações inerentes à sua estrutura (incapacidade de previsão da demanda futura com precisão) que não podem ser reduzidas via aumento do número de vendedores. Assim a busca por mecanismos mais estáveis de relacionamento comercial com o pequeno varejo, na forma de contratos ou alianças estratégicas, pode permitir uma maior regularidade nas vendas, possibilitando assim o melhor planejamento da produção e o melhor dimensionamento de estoques.
Dairy products distribution has been increasingly shifting from small scale stores and neighborhood bakeries to the super and hypermarkets, many of which belonging to nationwide retail chains. As a consequence, most dairy companies have to negotiate sales under unfavorable bargaining positions. Large supermarkets chains purchase large product volumes and for this reason are able to impose terms of trade involving delayed payments, frequent product innovation, low margins and requirements for in- store sales promotion, among others. Consequences for dairies include: reduced profit margins, need to operate with large sales volumes and need to develop a broad and efficient distribution network. Based in a non-probabilistic sample of small-scale dairy companies and dairy market experts, this study analyzed these issues. In order to adapt to the current retail pressures, smaller dairies have been designing strategies such as the search for new markets and the investment in new product development. Moreover, strategies of sales concentration in the smaller scale retail stores have been increasingly used. Among these, a frequent one, known as “induced sales”, consists of the attempt to sell directly to the small stores and bakeries, by filling out trucks with dairy products and following sales routes established by commissioned salesmen. These new strategies, however, have not yet been adequately evaluated with respect to their long run implications. In order to contribute to this evaluation, a systems dynamics model of a small- scale dairy firm has been developed. The model simulates the procurement, processing and marketing operations of the firm, allowing the analysis of strategies such as the “induced sales” previously described. Base runs have revealed that this strategy tends to result in underutilization of processing capacity, high oscillation in inventories and high revenue instability. This is primarily due to the fact that salesmen cannot provide adequately accurate demand forecasts. In an attempt to increase sales and reduce underutilization, a simulation involving the increase of the sales force was performed. Although capacity utilization increased, as expected, instability in the remaining performance variables was not reduced. These results lead to the conclusion that the “induced sales” strategy has intrinsic limitations in its structure, being a risky alternative for its adopters. Hence, the search for more stable mechanisms to coordinate the relationship with the small retailers, involving contracts or strategic alliances has been recommended.
Palavras-chave: Laticínios
Dinâmica de Sistemas
CNPq: Ciências Agrárias
Editor: Universidade Federal de Viçosa
Citação: AVELLAR, Sérgio Oswaldo de Carvalho. Estratégias de comercialização em laticínios de pequeno e médio porte: uma abordagem de dinâmica de sistemas. 2002. 85 f. Dissertação (Mestrado em Economia Aplicada) - Universidade Federal de Viçosa, Viçosa. 2002.
Tipo de Acesso: Acesso Aberto
URI: http://www.locus.ufv.br/handle/123456789/8954
Data do documento: 11-Jul-2002
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