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Tipo: Dissertação
Título: Impacto da embalagem de óleo de soja na intenção de compra do consumidor via conjoint analysis
Impact of soybean oil pachaging on the consumer’s purchase intention via conjoint analysis
Autor(es): Carneiro, João de Deus Souza
Abstract: Vários atributos da embalagem influenciam na decisão de compra dos consumidores. Uma das formas de se otimizar o processo de escolha de produtos, no momento da compra, é a identificação dos atributos valorizados pelos consumidores. Para identificar os atributos do rótulo de óleo de soja, mais importantes para os consumidores, e obter informações sobre o seu comportamento de compra, foram conduzidas três sessões de focus group, com oito participantes em cada. Os resultados dessas sessões revelaram que o preço, a marca, a informação nutricional e a informação sobre o tipo de soja foram os atributos mais valorizados na decisão de compra pelos consumidores. Estes atributos foram escolhidos para fazer parte do estudo sobre o impacto da embalagem de óleo de soja na intenção de compra do consumidor. Para cada atributo foram definidos dois níveis: preço (alto e baixo); marca (conhecida e desconhecida); informação nutricional (sem e com as informações sem colesterol e rico em vitamina E); e informação sobre o tipo de soja (sem e com a informação transgênico). Utilizando-se o método de coleta de dados perfil completo e o delineamento de tratamento do tipo fatorial completo, combinaram-se os níveis dos quatro atributos, obtendo-se 16 embalagens. Na elaboração dessas embalagens, inicialmente, foram confeccionados 16 rótulos, nos quais variaram marca, informação nutricional e sobre o tipo de soja. Estes rótulos foram utilizados na rotulagem de 16 garrafas idênticas de PET de 900 mL, contendo óleo de soja. Em seguida, adicionou-se o preço com máquina etiquetadora manual, obtendo-se as 16 embalagens utilizadas no estudo. Estas foram avaliadas, quanto à intenção de compra, por 144 consumidores, que responderam, também, a questionários relacionados ao meio ambiente, saúde, engenharia genética e demografia. Os resultados da intenção de compra dos consumidores foram analisados de acordo com o modelo clustering segmentation, ou seja, os dados foram analisados por consumidor (análises individuais) e, também, de forma agregada. Nas análises individuais, por intermédio da conjoint analysis, foram calculadas as part-worths para os 144 consumidores e 18 consumidores, os quais não se adequaram ao modelo foram excluídos. Considerou-se que um consumidor não estava adequado ao modelo quando a análise de variância, dos dados do consumidor, indicava que nenhum dos atributos foi significativo (p> 0,10). Com base na análise de agrupamento, com as part-worths dos 126 consumidores que se adequaram ao modelo (p<0,10), obtiveram-se sete grupos. O primeiro grupo, o qual representa 25,7% dos consumidores, teve sua intenção de compra baseada na informação sobre o tipo de soja, que apresentou importância relativa (IR) igual a 89%. O grupo 2, compreendendo 30,6% dos consumidores, fez o seu julgamento baseado, respectivamente, na informação sobre o tipo de soja (IR=62,7%), no preço (IR=23,9%) e na marca (IR=10,6%). Marca, informação nutricional, tipo de soja e preço apresentaram praticamente o mesmo impacto na intenção de compra dos consumidores do grupo 3, que representou 19,4% dos consumidores que participaram desse estudo. O quarto grupo, que representou 9,7% dos consumidores, foi influenciado principalmente pelo preço (IR=73,3%). Os últimos três grupos foram constituídos apenas por 1 consumidor em cada, e seus resultados não foram discutidos. Nos grupos 1 e 2 houve maior incidência de consumidores contrários ao uso de produtos transgênicos do que nos grupos 3 e 4, justificando assim a maior importância dada nos grupos 1 e 2 ao atributo informação sobre o tipo de soja. A maioria dos consumidores foi classificada como preocupados com o meio ambiente e com sua saúde. Os dados demográficos dos consumidores sugeriram que os mais jovens e com renda mais baixa atribuíram maior importância ao preço. A marca apresentou IR superior a 10% para 50% dos consumidores, pertencentes aos grupos 2 e 3. Esses atribuíram maior intenção de compra para as embalagens da marca LIZA, sugerindo que consideraram que os produtos de marca conhecida eram de melhor qualidade que os de marca desconhecida. A maioria dos consumidores (56,3%), pertencentes aos grupos 1 e 2, foi pouco afetada pela informação nutricional (IR<10%), mostrando que estes não valorizaram este atributo. A informação ‘’transgênico’’ teve impacto negativo na intenção de compra de 76% dos consumidores, ou seja, estes rejeitaram o óleo de soja transgênico. Todos os consumidores tiveram sua intenção de compra afetada pelo preço, e conforme esperado as embalagens com preço baixo obtiveram maior intenção de compra que as com preço alto. A técnica conjoint analysis mostrou-se eficiente neste tipo de estudo, por ser uma técnica fácil de ser implementada, na qual os resultados apresentados na forma das part-worths e importâncias relativas são de fácil interpretação.
It is well known that several attributes the products wrapping plays a key role on consumers purchasing intention (ou decision). Hence, a good alternative towards optimizing the process of consumer’s choice of Decision to buy a product, is to identify the attributes consumers value the most in a products package. Three focus group sessions with eight participants per session were conducted in order to identify which attributes of soybean oil label due consumers pay more attention purchasing behavior. and also to learn more about consumers Results revealed that price, brand, nutritional information and information regarding whether or not there is transgenic soybean, are the attributes consumers pay the most attention to when purchasing soybean oil. These four attributes were then used in the present study to investigate the impact of the soybean oil label on consumer purchasing decision. For each one of the four attributes we fixed two levels: Price (high and low), brand (well known and unknown), nutritional information (no information and written no cholesterol and rich in vitamin E) and information about transgenic soybean content (no information and written contains transgenic soybean). The full profile method for data collection was used in a complete factorial setting of the four attributes in order to produce 16 alternative labels. Each one of the 16 alternative labels were used to label 16 identical plastic bottles filled with 900ml of soybean oil. Each treatment (a soybean oil plastic bottle with an alternative label) was then evaluated by 144 consumers who assigned grades in a preset scale from low (less likely to buy) to high (more likely). In addition, these consumers also answered surveys regarding environmental, health, genetic engineering and demografic. Clustering segmentation model was used for the data analysis conducted both ways, at an individual basis (per consumer) and also an aggregated analysis (data from all the consumers). Simple Conjoint Analysis was used to estimate each consumers part-worth for the levels of the attributes under investigation. By means of analysis of variance, it was found that 18 of the total 144 consumers used in this study, did not show any significant effect (P > 0.10) for any of the attributes. We considered that these 18 consumers did not fit to the model and we did not consider data from these 18 consumers for any further analysis The estimated part-worths obtained from the conjoint analysis, for the 126 consumers that did fit to the model (P < 0.10), were used to run multivariate cluster analysis that resulted in seven groups of consumers. Group 1 included 25.7% of the consumers with purchase intention primarily based on information regarding transgenic soybean content, for which the Estimated Relative Importance (RI) was 89%. Group 2 included 30.6% of the consumers and presented RI of 62.7% for transgenic content information, 23.9% for price and 10.6% for brand. Group 3 included 19.4% of the consumers and for this group the four attributes (price, brand, nutritional and transgenic information) presented RI approximately the same (around 25%). Group 4 included only 9.7% of the consumers and price was the main attribute with estimated RI of 73.3%. Groups 5, 6 and 7 had only 1 consumer in each and we consider these consumers as not typical or unusual ones. Based on the surveys, most of the consumers of this study were classified as concerned with environmental issues and with their health. Groups 1 and 2 included more consumers with opinions not favorable or against the use of transgenic products then in groups 3 and 4 and hence the results support the estimated RI reported for these groups. Demografic survey data revealed that younger and with lower income consumers had more importance given to price then other consumers. It is also worth to mention that all of the consumers considered in this study presented significant (P < 0.10) effect for price with obvious preference for low rather than for high price. The brand had RI superior to 10% for more than 50% of the consumers included in groups 3 and 4. For these consumers the brand LIZA (well known in the market) was preferred suggesting that brand might indicate better quality for some consumers. For 56.3% of the consumers from groups 1 and 2 the relative importance of nutritional information was less than 10%. The information “contains transgenic soybean” had a negative effect on purchase intention for 76% of all the consumers in this study. Overall we confirmed that conjoint analysis is a very useful technique in studies designed to study consumers opinion about possible attributes of a product. Useful in the sense that it is simple to implement and that the results presented in the form of part-worths and relative importance of attributes are easy to understand.
Palavras-chave: Alimentos - Embalagens - Impacto sobre o consumidor
Técnica de Conjoit Analysis
Comportamento do consumidor
Óleo de soja
Embalagens - Análise sensorial
CNPq: Ciências Agrárias
Editor: Universidade Federal de Viçosa
Citação: CARNEIRO, João de Deus Souza. Impacto da embalagem de óleo de soja na intenção de compra do consumidor via conjoint analysis. 2002. 74f. Dissertação (Mestrado em Ciência e Tecnologia de Alimentos) - Universidade Federal de Viçosa, Viçosa. 2002.
Tipo de Acesso: Acesso Aberto
URI: http://www.locus.ufv.br/handle/123456789/8959
Data do documento: 20-Set-2002
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