Influência da propaganda de produtos e serviços para adultos sobre o telespectador infantil

Abstract

A propaganda é um dos instrumentos de comunicação que exercem forte influência nas crianças, já que muitas vezes explora os desejos infantis, fixando valores materialistas e estimulando a idéia de que a posse de bens traz felicidade e realizações. Exerce ainda grande influência sobre as atitudes, divulga determinados padrões de comportamento e estilos de vida além, é claro, dos apelos de consumo, muitas vezes abusivos, que não consideram sua falta de experiência e se aproveitam de sua credulidade. As crianças não assistem somente a programas destinados a elas, mas principalmente a programas destinados aos adultos, indicando, com isso, gostar mais da publicidade destinada aos adultos do que daquelas que lhe são destinadas, o que tem conduzido a publicidade a utilizar personagens infantis. Sendo assim, buscou-se com o presente trabalho investigar as respostas em nível de conhecimento, atitudinais e comportamentais de crianças de 9 a 10 anos de idade aos comerciais de produtos e serviços para adultos, veiculados pela televisão. O trabalho baseou-se no modelo de socialização do consumidor, sendo este um processo de aprendizagem de competências, conhecimentos e atitudes relacionadas com o consumo. A pesquisa foi estruturada em duas fases: a primeira fase foi composta de entrevistas semi-estruturadas realizadas com 66 crianças da quarta série do ensino fundamental, oriundas das 4 escolas que participaram do estudo (2 públicas e 2 privadas); a segunda constou de uma observação participativa durante a exibição de um vídeo gravado com 11 propagandas previamente escolhidas e mostradas a 8 crianças. Dentre as principais conclusões, constatou- se que as crianças, além de irem à escola regularmente, possuem outras atividades regulares e de lazer, entre elas assistir à televisão. Quanto ao conhecimento, as crianças conhecem os produtos/marcas e serviços anunciados para adultos, principalmente aqueles em que aparece uma criança ou artista participando, bem como aqueles anúncios humorísticos, com slogans e jingles de fácil memorização. Em relação às atitudes, as crianças mostraram ter predisposições favoráveis em relação às propagandas de produtos e serviços para adultos. Em se tratando da intenção comportamental de consumo, notou-se que esta intenção está muito ligada ao poder aquisitivo das famílias, sendo as crianças das escolas públicas as que fazem mais pedidos. Observou-se que os produtos pedidos também variam de modo significativo entre as crianças de escolas públicas e crianças de escolas privadas. É fundamental ressaltar a importância e a necessidade de educadores e pais orientarem as crianças sobre as intenções e os objetivos das propagandas de produtos e serviços para adultos veiculados pela televisão, já que possuem aspectos positivos e negativos, dependendo de como essas propagandas são utilizadas e compreendidas pelas crianças.

Advertising is one of the most influential instruments of communication on children. It frequently exploits their desires, fostering materialistic values, and stimulating the idea that material possessions can bring happiness and fulfillment. It has a strong influence over attitudes, disseminates certain behavior patterns and lifestyles, besides propagating consumption appeals which can be often abusive, not considering young children’s credulity and lack of experience. Children do not watch solely television programs aimed at them. They are mainly exposed to programs directed to adults, what makes them enjoy more those adds aimed at the adult audience than those destined to children. Therefore, the purpose of the present study was to investigate the responses of 9 to 10 year old children, in terms of knowledge, attitudes an behavior, to television commercials of products and services for adults. The study was based on a consumer socialization model, according to which socialization is a process of learning competencies, knowledge and attitudes related to consumption. The research was atructured in two phases. The first was composed by semi-structured interviews with 66 children, at the fourth grade of elementary school, from 4 schools which participated in the study (2 public and 2 private). The second phase consisted of observations during the exhibition of a video where 11 adds had been previously recorded. The video was shown to a group of 8 children. Among the main conclusions, it was found that the children, besides going to school, have other regular activities and leisure pursuit, where television viewing is included. As far as knowledge is concerned, children know products / brand and services adevertised to the adult audience, especially when the add contains a child or an artist, as well as when there is humor, slogans and jingles easy to memorize. With respect to attitudes, the children presented favorable predisposition to the adds of products and services for adults. As far as consumption intentions, it was observed that this intentions are connected to the buying power of the family. The children from public schools made more request to their parents them their counterparts from private schools. It was also observed that the requested products vary considerably among the children from the two types of school. It is important to emphasize the need for educators and parents to guide children, showing them the intentions of advertising, as well as discussing with them its positive and negative sides.