Estudo dos fatores da embalagem e do rótulo de cachaça no comportamento dos consumidores

Abstract

A embalagem e o rótulo possuem fundamental importância na escolha do produto durante a compra, uma vez que eles representam o primeiro contato entre o consumidor e o produto. Assim, para se otimizar o processo de escolha e aceitação da cachaça, é interessante que se identifique os fatores da embalagem e do rótulo valorizados pelos consumidores. Para isto foram conduzidas três sessões de grupos de foco. Por meio dos resultados desse estudo qualitativo, foram selecionados cinco fatores com dois níveis cada para serem avaliados na análise conjunta de fatores. Esses fatores foram: tipo de embalagem, marca, ilustração do rótulo, e informações a respeito do tempo de envelhecimento e do tipo de madeira do tonel utilizado para envelhecer a cachaça. De acordo com o delineamento de tratamento do tipo fatorial fracionado, elaboraram-se oito rótulos/embalagem de cachaça, obtendo-se os tratamentos avaliados neste estudo. Estes foram avaliados, quanto à intenção de compra por 144 freqüentadores da 76a Semana do Fazendeiro e por 144 freqüentadores do X Festival da Cachaça Abaíra. Os resultados da intenção de compra dos consumidores foram submetidos à análise conjunta de fatores individualmente, estimando-se os coeficientes da preferência para cada um dos consumidores. Esses coeficientes foram usados na simulação da participação de mercado tendo como cenário competitivo 32 tratamentos e realizada em dois segmentos de mercado distintos: 76a Semana do Fazendeiro e X Festival da Cachaça Abaíra. Observou-se que os fatores da embalagem e do rótulo influenciaram na intenção de compra dos consumidores, sendo que os consumidores dos dois segmentos de mercado avaliados apresentaram preferência semelhante em relação aos fatores tipo de embalagem, tempo de envelhecimento, tipo de madeira e ilustração, e diferente quanto ao fator marca. Esses consumidores preferiram as cachaças acondicionadas na garrafa de vidro transparente com capacidade igual a 700 mL e tampa metálica rosqueável (participação de mercado igual a 85,0%) e que traziam no rótulo ilustração não relacionada ao processo produtivo de cachaça (participação de mercado igual a 55,0%) e a informação envelhecida por 36 meses em tonéis de carvalho (participação de mercado igual a 43,0%). Em relação ao fator marca, as cachaças da marca Seleta tiveram participação de mercado igual a 70,0% no segmento composto pelos freqüentadores da 76a Semana do Fazendeiro e as cachaças da marca Abaíra tiveram participação de mercado igual a 53,3% no segmento formado pelos freqüentadores do X Festival da Cachaça Abaíra. Como os consumidores tiveram comportamento diferente em relação ao fator marca, avaliou-se a influência desse fator na aceitação sensorial de cachaça, comparando-se a aceitação de amostras de cachaça em duas situações: teste cego e avaliação das cachaças identificadas com as respectivas marcas. Verificou-se que as marcas conhecidas (C1, C2 e C3) influenciaram positivamente na aceitação dos consumidores e as marcas pouco conhecidas (PC2 e PC3) influenciaram negativamente na aceitação dos mesmos. Logo, conclui-se que os fatores da embalagem e do rótulo influenciaram no comportamento dos consumidores de cachaça. Os resultados obtidos neste trabalho auxiliarão os produtores de cachaça no desenvolvimento, modificação e escolha de embalagens e rótulos, escolha do tipo de madeira do tonel utilizado para envelhecer cachaça e determinação do tempo de envelhecimento. Estes ajudarão também na elaboração de estratégias de marketing eficientes, as quais contribuirão para aumento da competitividade da cachaça no mercado.

Packaging and label are of primary importance in product choice during purchase, as they represent the first contact between the consumer and the product. Thus, in order to optimize the choice and acceptance process of cachaça, it is useful to identify the packaging and label factors that are valued by consumers. For this purpose, we conducted three focus group sessions. The results of this qualitative study allowed us to select five factors, with two levels each, to be evaluated by the joint factor analysis. The factors were: packaging type, brand, label illustration and information regarding the aging time and wood type of barrels used to age the cachaça. According to the fractional factorial design, eight labels/packaging of cachaça were created as the treatments tested in this study. These treatments were evaluated for purchase intention of 144 visitors to the 76a Semana do Fazendeiro and 144 visitors to the X Festival da Cachaça Abaíra. The results of consumer purchase intentions were individually subjected to the joint factor analysis, considering the coefficients of preference of each consumer. The coefficients were used for the market share simulation, in 32 treatments of competitive scenarios, carried out in two different market segments: the 76a Semana do Fazendeiro and the X Festival da Cachaça Abaíra. The factors packing and label influenced consumer purchase intentions. The consumers of the two market segments showed similar preferences in relation to the factors packaging type, aging time, wood type and illustration and different preferences with relation to brands. Consumers preferred the cachaças held in 700-mL transparent glass bottles with metal screw caps (85% of market share), label illustration not related to the cachaça productive process (55% of market share) and the information aged 36 months in oak barrels (43% of market share). Regarding the brand factor, the brands Seleta had 70% of the market share in the segment of visitors to the 76a Semana do Fazendeiro, whereas the brands Abaíra had 53.3% of market share in the segment of visitors to the X Festival da Cachaça Abaíra. As the consumers showed different behavior in relation to the brands, the influence of this factor on the sensorial acceptance of cachaça was evaluated by comparing sample acceptance in two situations: blind-test and evaluation of cachaças identified with the respective brands. It was verified that the well-known brands (C1, C2 and C3) influenced consumer acceptance positively, whereas the less-known brands (PC2 and PC3) had negative influence on their acceptance. This leads to the conclusion that the factors packaging and label influence the cachaça consumer behavior. The results of this work will help producers in the development, modification and choice of packaging and labels, type of barrel wood used to age the cachaça and determination of aging time. They will also help in creating efficient marketing strategies, contributing to increase cachaça competitiveness in the market.